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又一波白酒企业“触网” 电商平台卖酒是好选择吗

发布时间:2019-04-26 09:17:02 | 来源:中国商报 | 作者:周子荑

近日,苏宁云商集团股份有限公司旗下快消集团(以下简称“苏宁快消”)与江苏今世缘酒业股份有限公司(以下简称“今世缘”)签订了2019年战略合作协议,双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。不久前,五粮液和酒仙网、郎酒和京东、苏宁和洋河已达成合作。

实际上,很多白酒企业就曾和电商平台达成合作,茅台、五粮液、洋河等白酒龙头企业纷纷“触网”。白酒企业目前“触网”的进展如何?各大电商平台又将对白酒企业有哪些赋能呢?

又一波白酒企业“触网”

近日,苏宁快消与今世缘签订了2019年战略合作协议,双方约定将在生产销售、营销资源整合、会员精细化运营、品牌联合推广等方面展开全方位合作。这是继名酒企携手全国电商以后,区域酒企也开始和全国电商平台合作的尝试。

对此,今世缘相关负责人对中国商报记者介绍说,今世缘此次和苏宁快消合作主要是想扩大线上业务的占比,今世缘在线上业务方面早就提出过很多构想,携手苏宁更多是出于渠道层面的考虑,希望电商业务越来越大。

苏宁快消相关负责人对中国商报记者表示,未来,双方将以“喜庆”为契合点,2019年度打造多场喜庆营销,双方在各自体系内给予资源匹配,通过联合发声实现品牌传播效果最大化。例如会员精细化运营,依托苏宁的会员大数据分析,同时,双方也将通过今世缘品牌日等营销活动及线下粉丝品鉴会、今世缘酒厂游等活动,提升今世缘在消费者中的知名度,提升用户体验,扩大粉丝群体,实力圈粉。

而不久前,刚出现了多起白酒企业携手电商谋发展的案例。例如,2018年11月,郎酒与京东集团签署战略合作协议,双方约定在2019至2021年3年内,要实现郎酒产品在京东平台累计销售额突破20亿元的销售目标。2018年12月,洋河和苏宁约定自2019年起,未来三年销售规模达50亿,六年超百亿。2019年3月份的全国糖酒会上,宜宾五粮液股份有限公司(以下简称“五粮液”)宣布与酒仙网达成战略合作。而几年前,2016年3月,苏宁与五粮液曾达成战略合作,双方约定未来三年达成100亿目标销售额。2016年7月,茅台与阿里巴巴也正式携手,签署战略合作备忘录。2017年,京东和洋河曾达成战略合作协议。

电商平台为白酒企业赋能几何

白酒企业选择与电商合作主要看重的是什么?对此,江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河”)相关负责人向中国商报记者透露,洋河股份布局电商渠道,不仅是将电商渠道作为销售产品,完成销售的目的,更是将电商渠道作为品牌年轻化,线上线下一体化打造,营销数字化的重要手段。电商渠道的开展为洋河开拓的新的销售渠道,助力线上洋河的品牌形象打造及推广传播。

苏宁快消相关负责人对中国商报记者坦言,纵观国内白酒市场,白酒产品及体验同质化削弱了产品本身的竞争力,消费者已经很难在产品上找到兴奋点。在这样的情况下,线上线下渠道融合的高度参与感无疑成了拓展产品体验的新途径。电商与酒企的携手,不只是双方优势资源的嫁接共享,更是打造双方命运共同体。

白酒行业专家蔡学飞对中国商报记者表示,线上下融合是必然趋势,伴随着新兴消费人群理念与习惯的崛起,中国酒类消费必然会由单纯的线下向线上迁移,酒企签约电商无论是品牌占位还是新渠道拓展都有不可或缺的意义。目前来看,白酒企业与电商的合作主要基于几点,一是价格管控的战略合作,二是产品定制的合作销售,三是终端建设的线下拓展。

具体而言,蔡学飞解释道,一方面,白酒在线上平台的销售价格具有标签作用,因为如果酒厂不和电商平台合作,旗下很多分公司和经销商则会利用电商平台进行销售,这很可能造成酒企产品价格体系的混乱,因此,酒企提前牵手电商也是规范价格体系的考虑;另一方面,白酒企业牵手全国电商有利于培养自身的年轻消费群体。白酒企业要想抢夺年轻消费者必须提前占领电商高地。

白酒行业专家苏元辉对中国商报记者补充道,白酒企业在线上把价格标高,会加大向线下店的引流,但也不排除部分消费者认为线上产品更可信而选择线上产品。总之,线上白酒定价能起到一定的价格标杆作用,能增加酒企的销量。此外,很多酒企在线上平台也有一些专门的定制产品,这也对公司的销量也形成一定的补充。

“实际上,从2013年以来,电商平台发展迅猛,白酒企业在电商平台的销售额逐年增加,不过,受制于电商平台的高昂的条码费、物流费、促销成本等的投入,白酒企业在电商平台实际很难盈利。”苏元辉对中国商报记者如是说。

合作仍面临几大痛点

虽然被众多酒企看好,但白酒企业携手电商却一直没迎来大的发展。目前白酒线上销售的比例仍然很低,并且,大部分商务和政务白酒消费都有固定的合作厂家、经销商或者团购等渠道,很少从线上购买。

蔡学飞透露,电商只是目前酒企的补充性产品,从销售上并不占据优势,电商平台酒类销售在整个酒类销售中的占比不过5%,而且消费的酒类产品主要是葡萄酒、洋酒等产品,白酒消费甚少,电商平台白酒销售发展缓慢。此外,上述洋河和今世缘相关负责人也都对中国商报记者坦言,目前线上白酒占比总体非常低。

除此之外,名酒企业电商销售推动缓慢,大型区域酒企以及小型酒企与电商平台的合作则更不顺利。例如,青青稞酒收购中酒网后,中酒网业绩连年亏损。蔡学飞坦言,名酒企与电商合作是名酒品牌优势的自然线上延伸,至于其他酒企与电商合作,更多的是区域酒企利用中低端电商平台的价格优势进行库存处理,提高产品周转率的方式之一。

除了发展缓慢,与电商平台合作的白酒企业还处于流量被挟持的尴尬局面。蔡学飞坦言,目前,白酒行业的电商平台包括京东、苏宁等全国性电商平台、酒仙网、1919等行业性电商平台以及酒企自建的电商平台,包括茅台云商,洋河一号等。其中,全国性电商平台白酒消费占比最大。不过,全国性电商平台上的白酒消费流量并不属于酒企,而是属于电商平台,这对酒企而言很是尴尬。

责任编辑:陈思

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